O MAL-ESTAR NA PUBLICIDADE

Jackson Araujo
5 min readMay 10, 2022

COMO A MODA DE HOJE INSISTE EM REPETIR ERROS DO PASSADO

Anúncio do Paris Sneaker Balenciaga (2022) ao lado da campanha "O Soldado Conhecido" (1994), da Benetton

O mal-estar na publicidade de moda deixou de ser hype em 1992, quando Oliviero Toscani explorou na publicidade da Benetton a foto do momento da morte do ativista David Kirby, em decorrência de infecções provenientes da Aids, não trazendo nessa sua ação meramente exploratória da condição humana (ainda que o uso da imagem tenha sido autorizado à família por ele ainda em vida) nenhuma atuação direta na luta daquele momento sobre pesquisas científicas em busca da cura ou de melhores condições de vida para os portadores do HIV. Imagem pela imagem para vender mais e mais moletons.

Oliviero Toscani também cometeu em 1994 o anúncio da Benetton batizado de “O Soldado Conhecido”, mostrando o uniforme de um soldado bósnio, chamado Marinko Grago, morto durante os conflitos contra a República Sérvia, que ficou mundialmente conhecida como a Guerra da Bósnia, cujo estopim era a recente separação da Iugoslávia e seus territórios vizinhos (Bósnia, Sérvia, Macedônia, Croácia, Montenegro, Kosovo), países pertencentes à Península dos Bálcãs. A repercussão da Guerra se deu por conta de vários fatores: era a 1ª guerra européia em quase 50 anos, depois da 2ª Guerra em 1945; a limpeza étnica, pregada por Hitler durante a 2ª Guerra acontecia mais uma vez, praticada então pelos Sérvios em relação à Bósnia. Alguma relação com a guerra que rola agora, não é mera coincidência.

O documentário sobre a campanha da Benetton com a foto do ativista David Kirby no momento de sua morte

Atualizando esse mal-estar na publicidade, surgem os tênis violentos da Balenciaga. Aqueles tênis esbagaçados têm cheiro de morte. Morte de uma indústria que está presa numa encruzilhada entre o ter e o ser e simplesmente aposta suas valiosas fichas no mal-estar anacrônico da publicidade, pra produzir e vender mais e mais peças repletas de plástico, de petróleo, de couro, de sangue… De morte.

Os tais tênis suscitam relação com restos de objetos pessoais queimados em destroços de guerra. Vale ressaltar que o estilista georgiano Demna Gvasalia fez questão de citar o "tema" da guerra — que nunca deveria ser tema para moda em nenhuma de suas instâncias — de modo um tanto superficial no seu último desfile, se colocando no lugar de fala de um refugiado de guerra, sem questionar em nenhum momento dessa peça de comunicação (sim, desfiles comunicam e muito!) as origens dessa guerra movida, entre outros fatores, pela indústria armamentista, neonazismo e o comércio de gás e petróleo — combustíveis não-renováveis, que por sua vez também colaboram para a destruição do planeta, assim como a indústria do luxo da qual Demna faz parte.

Dizer não ao CIStema é um ato difícil de coragem, desconstrução e reinvenção diárias. Não se responde às dores contemporâneas simplesmente lançando tênis destroçados, assim como não se respondeu às crises sanitária da Aids e humanitária da Bósnia nos anos 1990 apenas estampando páginas de revistas com imagens cheias de sentido mas esvaziadas de significado.

"A importância dessas campanhas para a reconfiguração da retórica publicitária não deve ser menosprezada. […] A Benetton havia colocado em circulação fotos que expunham a morte, a intolerância e a violência, representações aparentemente estranhas ao mundo publicitário. […] Tratava-se de produzir uma identificação com a marca através de apelos dirigidos ao sujeito no seu papel de cidadão, e não apenas no seu papel de consumidor. Maneira astuta de pensar a comunicação publicitária aproveitando-se dessa 'característica estrutural da mídia contemporânea em que a imagem de um gênero é apropriada por outro'. Mas, por outro lado, tratava-se principalmente de dar forma mercadológica ao mal-estar diante das representações publicitárias e seu universo artificial. As rupturas formais e de conteúdo próprias das campanhas da Benetton permitiram a mercantilização publicitária da frustração com o universo publicitário". (Wladimir Safatle)

Até o fotógrafo Richard Avedon, mago do glamour, se rendeu à estética heroin chic da moda nos anos 1990

A moda é mestra em invalidar representações sociais habitualmente ligadas à positividade do universo das mercadorias, assim como o das subculturas. E a publicidade da moda (aqui cabem coleções, posts, desfiles, reels, stories, publieditoriais…) vê-se obrigada a flertar e mimetizar com o negativo em sua comunicação como forma de renovação do apelo de sedução. É o que se viu no desfile da Balenciaga, em que modelos praticamente desnudos desfilavam numa nevasca fake apenas enrolados numa manta de grife. Ou ainda, como se viu na estética heroin chic tão praticada pela Calvin Klein também nos anos 1990, espécie de bode expiatório da ansiedade e desilusão cantadas pelo grunge do Nirvana.

O que era pra ser um manifesto de um refugiado de guerra virou pano de fundo para encher as redes sociais de posts com as cores da bandeira da Ucrânia nas camisetas distribuídas para o seleto público presente ao show. A mercantilização de uma cena dolorosa para quem vive aquela situação pode ser justificada como expurgo midiático de uma dor solitária vivida no coletivo da superficialidade?

Modelos de torso desnudo enrolados em mantas, na nevasca fake do desfile de Inverno 2023 da Balenciaga

O drama aqui posto é que a moda como retórica tem uma estratégia própria de investimento e desinvestimento de suas ações de convencimento do outro a partir do esvaziamento de sua própria subjetividade. Dá-se uma importância tão grande ao convite inclusivo para o baile exclusivo, que soterra-se o próprio discurso sobre pertencimento. É que a moda pratica com excelência a repetição contínua de certas estratégias, que acaba impondo uma "lógica de desgaste de determinados conteúdos retóricos". É o necromarketing em plena ação para vender.

Esses tênis, em última análise, poderiam servir como metáfora para o exercício da moda em destruir tudo, onde paga-se caro pela destruição do planeta. Infelizmente não são. Eles surgem somente com o intuito de chocar e sugerir uma ideia de exclusividade. Soam como Kim Kardashian, ícones do vazio.

O anúncio dos Paris Sneakers da Balenciaga | Divulgação

As imagens dos Paris Sneakers, como foram batizados, também remetem aos pés das pessoas em situação de rua — os homeless do hemisfério norte — violentadas pela exclusão social, financeira e de saúde pública. Impossível aplaudir e consumir em silêncio imagens de tamanho anacronismo e desumanidade para vender sapatos. Afinal, calçar os sapatos alheios nunca foi tão urgente num tempo em que estamos todes com os pés descalços.

Vale tudo mesmo?

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